Marketing hat sich verändert. Sein Auftrag nicht. #marketinginsights

Von Papiermailings und Produktbroschüren zu datengetriebenem Growth Marketing – und warum gutes Marketing für mich trotzdem immer mit Menschen beginnt.

Über zwanzig Jahre Marketing sind eine ziemlich lange Zeit.

Lang genug, um sich daran zu erinnern, dass ein Mailing tatsächlich noch per Post verschickt wurde. Dass eine Produktbroschüre ein wichtiges Verkaufsinstrument war. Und dass man Kampagnen plante, bevor man überhaupt wissen konnte, wer sie genau gesehen hatte.

Als ich mit Marketing begonnen habe, hatte ich allerdings zunächst ein ganz anderes Problem: Ich hatte keine Ahnung, was Lead Generation ist.

Und damit war ich noch ziemlich gut unterwegs.

Denn ich bin in die IT-Welt eingestiegen – und dort wartete ein ganzer Dschungel aus Begriffen und Abkürzungen auf mich. CRM, ERP, API, SaaS, BI, ROI, KPI, SQL, MQL, B2B, B2C … und natürlich Lead Generation. Heute alles ganz selbstverständlich. Damals für mich teilweise ungefähr so verständlich wie Klingonisch.

Ich hatte damals das große Glück, einen Mentor an meiner Seite zu haben. Und der hatte eine denkbar einfache Methode. Er drückte mir eine Broschüre in die Hand. Ja, eine echte Broschüre. Aus Papier. Mehrere Seiten. Zum Umblättern. Sein Rat war: „Alles, was du nicht verstehst, markierst du mit einem Leuchtstift.“ Gesagt, getan. Am Ende war die Broschüre ziemlich gelb.

Was vermutlich weniger über die Qualität der Broschüre als über meinen damaligen Wissensstand aussagte.

Aber genau so habe ich gelernt. Begriff für Begriff. Frage für Frage. Und vor allem: indem ich mich getraut habe zu sagen, wenn ich etwas nicht verstanden hatte.

Viele Jahre und ziemlich viele gelbe Broschüren später gebe ich diesen Rat noch immer weiter – insbesondere an Talente, die neu in mein Team kommen.

Fragt.

Fragt alles.

Auch das, von dem ihr glaubt, dass es eigentlich jeder wissen müsste.

Denn es gibt keine dummen Fragen. Es gibt höchstens dumme Antworten.

Und manchmal ist eine Frage am Anfang einer Karriere sehr viel wertvoller als die vermeintlich kluge Antwort, die man gibt, obwohl man eigentlich keine Ahnung hat.

Vielleicht ist das auch einer der Gründe, warum mich die Entwicklung des Marketings so fasziniert.

Ich habe sie nicht aus der Distanz beobachtet. Ich war mittendrin.

Und zwar fast ausschließlich in der IT, im internationalen B2B-Geschäft und in Unternehmen, in denen Marketing ziemlich nah am eigentlichen Geschäft sein musste. Unsere Produkte waren erklärungsbedürftig, die Vertriebszyklen teilweise lang und am Ende zählte nicht, wie hübsch eine Kampagne aussah, sondern ob daraus Interesse, Gespräche, Pipeline und irgendwann Geschäft entstanden.

Das prägt den Blick auf Marketing.

Ich habe Marketing deshalb nie als die Abteilung verstanden, die dafür sorgt, dass ein Unternehmen gut aussieht. Marketing muss dafür sorgen, dass ein Unternehmen verstanden wird. Dass es relevant wird. Dass die richtigen Menschen zur richtigen Zeit erkennen, welches Problem ein Unternehmen lösen kann – und warum sie sich damit beschäftigen sollten.

Das klingt heute selbstverständlich. War es aber nicht immer.

Als ich angefangen habe, war Marketing in vielen Unternehmen deutlich statischer. Es gab Broschüren, Anzeigen, Messen, Pressearbeit, Direktmailings und Newsletter. Kampagnen wurden geplant, umgesetzt und anschließend mehr oder weniger stolz präsentiert. Gemessen wurde – wenn überhaupt – mit Reichweite, Response oder der Anzahl generierter Leads.

Heute sprechen wir über Customer Journeys, Marketing Automation, Intent Data, Account-Based Marketing, Conversion Rates, Pipeline Contribution, Attribution und Growth.

Marketing ist messbarer geworden. Schneller. Technologischer. Und sehr viel näher am Vertrieb.

Das ist gut.

Aber es hat auch eine interessante Nebenwirkung: Wir können heute unglaublich viel messen – und laufen gleichzeitig Gefahr, zu vergessen, warum Menschen überhaupt kaufen.

Denn hinter jedem Lead steckt ein Mensch. Hinter jedem Account ein Unternehmen mit eigenen Interessen, politischen Dynamiken und Problemen. Und hinter jeder Pipeline steht irgendwann jemand, der eine Entscheidung treffen muss.

Genau deshalb finde ich die Entwicklung vom klassischen Marketing hin zu Growth Marketing so spannend.

Für mich bedeutet Growth nicht einfach „mehr Leads“.

Es bedeutet, das gesamte System zu verstehen: Markt, Positionierung, Marke, Content, Kampagnen, digitale Kanäle, Partner, Vertrieb und natürlich die Daten, die uns zeigen, was funktioniert – und was nicht.

Marketing wird damit zunehmend zur Speerspitze eines Unternehmens.

Nicht, weil Marketing alles selbst machen soll.

Sondern weil Marketing häufig früher als andere Funktionen sieht, was sich im Markt verändert: neue Bedürfnisse, neue Technologien, neue Wettbewerber, neue Erwartungen von Kunden. Und weil Marketing diese Signale mit dem verbinden kann, was ein Unternehmen verkaufen, leisten und verändern will.

Das ist wahrscheinlich die größte Veränderung, die ich in meinen mehr als zwanzig Jahren erlebt habe.

Marketing ist vom Sender zum Navigator geworden.

Von „Wir haben etwas zu erzählen“ zu „Wir müssen verstehen, was der Markt hören will“.

Von einzelnen Kampagnen zu einem Zusammenspiel aus Marke, Nachfrage, Daten, Technologie und Vertrieb.

Und trotzdem gibt es etwas, das sich für mich überhaupt nicht verändert hat:

Gutes Marketing beginnt mit einer guten Frage.

Wer wollen wir erreichen?

Was bewegt diese Menschen wirklich?

Welches Problem lösen wir?

Warum sollten sie uns zuhören?

Und was soll danach passieren?

Die Technologie rundherum wird sich weiter verändern. KI wird Marketing verändern, Automatisierung wird weiter zunehmen, Daten werden noch wichtiger werden. Wahrscheinlich werden wir in einigen Jahren über manche heutigen Marketingmethoden genauso schmunzeln wie über Papiermailings.

Aber die eigentliche Aufgabe bleibt.

Relevanz schaffen.

Vertrauen aufbauen.

Menschen bewegen.

Und am Ende Geschäft ermöglichen.

Das ist der Teil von Marketing, der mich nach mehr als zwanzig Jahren noch immer interessiert.

Und genau darum wird es hier in meinen Marketing-Insights gehen: um Marketing & Growth aus der Perspektive eines internationalen B2B-Marketers – nicht als Lehrbuch, sondern aus der Praxis. Mit Erfahrungen, Beobachtungen, Erfolgen, Fehlern und gelegentlich auch einer ziemlich klaren Meinung dazu, was im Marketing gerade funktioniert.

Und was vielleicht nur deshalb alle machen, weil es alle machen.

Denn Marketing hat sich verändert. Sehr sogar.

Aber Fragen stellen, neugierig bleiben und Dinge wirklich verstehen wollen – das ist zum Glück noch immer erlaubt.